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▲ 김덕희 인천재능대 교수
고객관계관리(customer relationship management)의 연구에 따라 불만족 고객의 재구매율을 조사한 바에 의하면 전혀 불평을 하지 않는 고객의 재구매율은 9%에 불과하고 불만족을 제기해 개선될 경우에는 재구매 확률은 54%에 이르러 불만족 제기는 또 다른 비즈니스의 기회이며 다음의 사례를 통해 마케팅 시사점을 제고하고자 한다.

 ‘스마트 고객’이 당신의 업(業)을 망치고 있을지도 모른다!

 나는 스마트한 소비자입니다. 나는 어떤 종류의 서비스를 받을 때나 제품 사용에 있어서도 전혀 불평하는 법이 없습니다. 맛집에 갈 때에는 들어가 조용히 앉아서 종업원들이 주문을 받기를 기다리며 그 사이 절대로 종업원들을 호출해 주문받으라고 요구하지도 않습니다. 종종 나보다 늦게 들어온 사람들이 나보다 먼저 주문을 받더라도 나는 불평하지 않습니다. 나는 기다리기만 할 뿐입니다.

 그리고 내가 무엇인가를 사기 위해 마트에 가는 경우 나는 고객의 권리를 주장하려고 하지 않습니다. 대신 다른 고객들에게 양보하고 사려 깊게 행동하려고 노력합니다. 구매를 쉽게 결정하지 못해 여러 물건을 놓고 고심하고 있을 때 접점에 있는 판매원이 무례하게 참견하더라도 나는 최대한 예의 바르게 행동합니다.

 지난주 내가 가구점에 들른 적이 있는데 판매원은 한참이 지난 후에야 나를 발견하고는 중국산 제품을 설명하면서 요란을 떨었습니다. 그러나 내가 누구입니까? 니즈(needs)와 무관한 일방적인 제품 설명만을 들었어도 나는 절대로 갑질 행세를 한다든가 또 불평을 하지 않고 그 가구점을 떠났습니다.

 제공되는 서비스에 있어서 서비스품질(servqual)이 떨어지고 고객접점에서 서비스 직원의 MOT(moment of truth)가 떨어진다고 해서 불평과 개선을 요구하지도 않습니다.

 나는 그런 행동들이 개선되지도 않고 쓸데없다는 것을 알고 있기 때문입니다. 솔직히 나는 착한 소비자입니다. 여러분 내가 누구인지 궁금하십니까? 나는 바로 "다시는 돌아오지 않는 ‘스마트 소비자’입니다."

 불평이 없다고 해서 고객만족이 실현되었다고 생각하는 것은 오판이다. 고객에는 두 가지 종류가 있다. 만족과 불만족 고객이다. 통계에 따르면 불만족 고객의 대부분이 불평을 직접 토로하지 않는다. 따라서 기업은 고객이 불만을 제기하지 않는다고 해서 그 고객이 만족했다고 상상하는 착각에서 벗어나야 한다.

 위의 예는 소위 ‘스마트 고객’이 사업을 망칠 수 있다는 것을 단적으로 보여주고 있다. "떠날 때는 말없이, 말없이 가오리다"라는 현미의 노래 가사와도 같이 불평이 있어도 그 불만을 털어놓지 않은 고객은 그 해당기업의 제품과 서비스에 향후 무관심하겠다는 의미이다.

 이 사실은 전략적으로 시사하는 바가 크다. 즉, 기업이 불만족 고객에게 불평을 제기할 통로를 제도적으로 제공하는 그 자체가 불만족 해소에 도움이 될 수 있다는 것이다. 토로된 고객 불평은 빅 데이터(big data)로서 아주 유용한 고객 정보이다. 고객들의 불평을 통해 기업은 고객의 잠재욕구(potential needs)를 파악하고 모니터링(monitoring)을 통해 맞춤식(customizing)으로 고객 만족을 최적화할 수 있기 때문이다.

 지금까지 불만족 고객이 불평을 하는 것이 왜(why) 중요한 지를 알아보았다. 그러면 이제는 어떻게(how) 불만족의 고객들이 제품과 서비스의 생산 과정에 참여해 고객니즈를 반영하는 프로슈머(prosumer)와 고객 네트워크를 통해 제품사용 시 실시간으로 의견을 제기하는 창조적소비자(cresumer)로 전환시키는 것! 이것이 성공 비즈니스의 마케팅 시사점이다.


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