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▲ 김덕희 인천재능대학교 마케팅경영과 교수
소비자들의 살아가는 방식은 다양하다. 여유 시간과 돈이 있으면 취미생활에 관심을 갖는 사람이 있는가 하면 봉사활동에 관심을 갖는 사람이 있다. 지금처럼 겨울이 오면 스키를 즐기는 사람이 있는가 하면 실내 스포츠를 선호하는 사람도 있다. 라이프 스타일은 이와 같이 소비자들이 살아가는 방식으로 개인마다 독특한 삶의 양식이다. 라이프 스타일은 고객욕구(needs)에 영향을 미치며 소비자의 구매 행동에도 영향을 미친다. 이러한 소비자의 소비행동은 다시 라이프 스타일을 강화시키는 선순환적인 메커니즘을 만든다. 오늘날 많은 제품과 서비스들은 소비자의 라이프 스타일을 반영한 제품, 예를 들어 레저스포츠 활동을 즐기는 소비자는 일반 승용차보다 SUV를 구매하는 경향이 높으며 이는 다시 그러한 라이프 스타일대로 사는 것을 의미한다. 라이프 스타일은 보다 구체적으로 소비자들이 자신의 여유 시간을 어떻게 소비하는가(action), 시장환경에서 특별히 고려하는 요소는 무엇인가(interest), 그리고 소비자 자신과 준거집단(reference group)에 대한 생각(opinion)은 무엇인가의 총체로서 나타난다.

이제부터 라이프 스타일 3가지 유형을 통한 마케팅 시사점을 제고해 보자.

 # 가치표현적 기능(Value-Expression Function)

가치표현적 기능의 라이프 스타일은 제품구매 시 가격, 품질 기능보다는 디자인, 컬러 등 외관상의 미적 기능을 중시하면서 자신의 가치를 한껏 상징적으로 표현하기를 즐기는 소비자로서 비즈니스맨 입장에서는 디자인, 컬러 등의 편익(benefits)을 중심으로 고객 상담을 통하여 설득한다. 담배를 피워 남성다움을 과시하려는 소비자에게 말보로의 카우보이 이미지는 그 소비자의 가치표현에 도움을 줄 수 있다. 따라서 비즈니스맨은 자사 제품의 구매 사용이 어떻게 그 가치를 적절하게 표현할 수 있는 지 소구 포인트를 개발할 수 있다.

# 실용적 기능(Utilitarian Function)

가격 대비 품질 기능 등 실질적인 욕구가 강하므로 경쟁사 대비 합리적인 가격과 이에 따른 품질과 기능상의 여러 편익을 소구(appeal)해야 한다. 실용적 기능의 라이프 스타일은 제품 구매로 얻어지는 편익은 최대화하고 비용은 최소화해 고객가치를 창출함과 동시에 가격은 C급이고 품질은 A급을 원하는 작금의 ‘PLAN C’ 시대에서 시장 트렌드와 상관관계가 매우 높다고 할 수 있다.

 # 자기방어적 기능(Ego-Defensive Function)

제품 구매 사용의 목적은 자신의 핸디캡을 방어하기 위한 목적이므로 자사 제품의 특징 중 이에 부합하는 특징을 장점으로 전환해 소구한다. 이는 프로이트 심리학에 토대를 두는데 제품 사용을 통해 소비자의 내부적 불안감이나 외부적 위험으로부터 방어 받으려는 기능을 갖는다는 것이며 가치표현적 기능과는 반대가 된다. 자기방어적 기능의 소비자는 자신의 약점이 드러나는 제품을 회피하고 반대로 본인의 약점을 감춰주는 제품을 구매하려고 한다. 예를 들어 소극적이고 내성적이라고 생각하는 남자들이 남성적 이미지가 강한 제품(술·담배) 등을 많이 소비하려 할 수 있다. 살찐 사람들은 검은색 옷을 입어 좀 덜 살쪄 보이려고 하는 경향이 있다. 서양인들이 향수를 많이 뿌리는 것은 그들의 고유한 암내를 방어하기 위함인데 우리가 그들과 같이 과용한다면 내 몸에서 악취가 난다는 것을 방증할 수 있으므로 유의해야 한다.

 라이프 스타일은 소비자가 일상 생활을 하면서 형성된 개인 고유의 특성이다. 라이프 스타일에 따라 시장을 세분화(Segment)하고 세분 시장 속에서의 목표 고객(Target)을 선정하고 각각의 유형에 따라 포지셔닝(Positioning)을 통한 마케팅 전략(STP)을 수립한다면 비즈니스 성과 극대화는 불문가지이다.


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