이러한 준거집단의 영향력은 그 집단의 사회적 힘에서 비롯된다. 사회적 힘이란 한 사람이 다른 사람에게 미칠 수 있는 잠재적 영향력을 말한다.
French and Raven은 사회적 힘의 원천으로 다음의 5가지 유형을 제시했다.
①강제적 힘(coercive power) ②보상적 힘(reward power) ③전문적 힘(expert power) ④합법적 힘(legitimated power) ⑤준거적 힘(referent power)
강제적 힘은 물리적 위협에 의존하는 힘이다. 집단의 구성원들이 이 같은 힘에 순응하게 되는 것은 불응할 경우 초래될지 모르는 부정적 결과에 대한 공포 때문이다. 보상적 힘은 의미 있는 것을 제공할 수 있고 이에 순응함으로써 긍정적인 결과를 기대할 수 있게 하는 능력이다. 전문적 힘은 전문적인 기술이나 지식으로 타인의 구매 행동에 영향력을 행사한다.
예를 들어 카레이서는 자동차 구매에 영향력을 행사할 수 있다. 합법적 힘은 공식적 권한의 힘으로 자신의 지위를 이용해 구성원의 의사결정에 영향을 미칠 수 있다. 스키친목회 총무는 자신의 지위를 이용해 스키용품 구매와 숙식 여부에 관한 결정에 영향력을 행사할 수 있다. 그리고 준거적 힘은 어떤 개인의 모습과 행동을 본받고 싶은 열망에서 나온다. 따라서 마케터가 20대 초반을 목표 고객으로 설정했다면 그들이 좋아하는 유명 연예인이나 스포츠 스타를 광고모델로 등장시켜 가치표현적 라이프 스타일(life style)을 자극하는 것이다.
준거집단의 대표적인 가족구성원들은 소비자 의사결정 과정에서 각자 다양한 역할을 수행한다. 그 역할에는 다섯 가지가 있으며 한 구성원이 한 가지 또는 몇 가지 역할을 할 수 있다.
1) 정보수집자(information gatherer): 해당 제품에 대한 정보 탐색을 통해 제품에 대한 속성을 파악하고 전문지식을 가지고 있는 구성원이다. 2) 영향력 행사자(influencer): 대안평가에서 많은 영향을 미치는 사람으로서 경쟁 제품에 대한 각각의 속성에 대해 평가 기준을 제시할 수 있다. 3) 의사결정자(decision maker): 제품 구매에 결정적 역할을 하는 사람이다. 4) 구매 담당자(purchaser) : 결정된 제품을 구매하는 사람으로서 점포 결정과 결재 방식에 대한 재량권을 행사할 수 있으므로 고객 관계관리(CRM)의 관점에서 주요 고객(client)이다. 5) 사용자(user): 구매 제품의 사용자는 혼자일 수도 있고 가족 전체일 수도 있다.
제품 사용 후 만족과 불만족 결과는 충성 고객을 결정하는 단서(cue)로서 기업의 지속성장과 발전에 지대한 영향을 미친다. 영업사원은 소비자의 의사결정 과정에서 역할을 분담하게 될 가족 구성원에 따라 소구 포인트(appeal point)를 차별화해 감성적 설득을 하고 마케터는 마케팅(STP)전략에서 비즈니스 프로세스의 효율성 제고를 위한 각각의 포지셔닝(positioning)을 수립해야 함을 시사한다.
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