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▲ 김덕희 인천재능대학교 마케팅경영과 교수
동일 상권에서 둘 이상의 점포가 지금처럼 포화상태에서 치열한 경쟁을 할 때 고객이 어떤 점포를 선택할 것인가는 고객들의 점포 이미지(shop image)에 의해 결정된다. 이러한 점포 이미지에 따라 소비자 선택이 결정되므로 점포관리는 소비자 행동에 큰 영향을 미친다.

 자영업자는 내 점포와 경쟁 점포에 대한 이미지를 비교함으로써 점포 간의 강·약점 분석 (SWOT)을 토대로 고객을 유인하는 점포 차별화 전략을 수립할 수 있다.

 점포관리는 마케팅전략(STP)의 결과로 형성된다. 점포의 위치, 취급 품목, 분위기, 지역사회 공헌활동 등 그리고 가격 및 판매원 등 마케팅전술(4P) 변수가 점포 이미지 형성에 영향을 미치게 된다. 따라서 점포 주인은 정기적으로 자기 점포의 이미지를 분석해야만 고객이 내 점포의 마케팅 전략과 전술을 어떻게 지각하는지를 파악할 수 있다. 예를 들어 고객욕구(needs)를 만족시키기 위해 차별화를 추구하는 점포는 고객관점에서 과연 본인 점포에 대해 그러한 이미지를 갖는지 상시적인 모니터링(monitoring)이 요구된다.

 점포 이미지는 점포의 객관적 요소와 주관적 속성의 상호작용으로 형성된다. 객관적 요소는 상품구색, 가격, 서비스 품질(servqual) 등 관찰 가능한 기능적 특성이며, 주관적 속성은 쾌적한 분위기 등 매장에서 느끼게 되는 즐거움이나 편안함과 같은 소비자의 심리와 관련된 것을 말한다.

 점포 이미지 형성에 영향을 미치는 요인들은 매우 많으며 업종 및 점포 유형에 따라 달라진다. 점포 이미지는 소비자가 특정 시점에 점포를 선택할 때 특별히 중요시 여기는 점포 속성에 의해 결정된다.

 Lindquist는 점포 이미지에 대한 기존 연구를 종합 분석한 후 중요한 점포 속성으로 제품구색, 가격, 서비스, 품질, 점포 위치 등을 들고 있지만, 점포 이미지 구성요소로 일반적으로 많이 인용되는 목록으로는 취급 상품의 구색과 품질, 가격, 서비스, 점포 시설물의 특성 등이다.

 판매원의 역할과 관련, 프린스턴대학교는 매출과 동일 판매원의 상관관계에 대해 실험한 결과 ①하루 종일 판매원에게 인상을 쓰게 했더니 매출 결과는 무실적 ②판매원이 무표정인 경우 평소 매출의 10~30% 수준 ③판매원이 웃으면서 손님을 맞이했더니 최대 10배 이상의 매출을 달성했다.

 이는 고객 접점에 있는 점원의 역할이 점포의 매출에 결정적인 역할을 하며 충성고객(brand loyalty)육성의 원천이니 모든 업종을 불문하고 주기적인 고객서비스 교육을 통한 서비스 품질 관리를 시사한다.

 연구 결과에 의하면 점포 내에서 쇼핑을 하는 동안 즐거움과 기분이 좋아지는 소비자들은 그렇지 않은 소비자들보다 점포 내 쇼핑 시간과 점원과 소통이 증가했으며 구매 계획보다 더 많은 구매를 했다. 그러나 점포 환경이 기분을 좋게 하더라도 고객접점에 있는 점원으로 인해 즐겁지 않은 것으로 인식한 소비자들은 구매가 감소됐다.

 경쟁 점포들 간 제품의 물리적 속성과 가격에서 차이가 별로 없고 고객들의 라이프 스타일(life style)과 욕구(needs)가 세분화되고 다양화되는 추세에서 점포관리의 차별화는 가격대비 성능 비율의 ‘가성비(價性比)’에서 가격대비 마음의 만족감을 나타내는 ‘가심비(價心比)’로 진화하는 최근의 소비자 행동 변화에서는 그 의미가 점점 증가하고 있다.

 좋은 점포 분위기를 접한 소비자들은 그 점포가 가성비가 좋은 상품들을 취급할 것으로 생각하며 이는 가심비로 연동될 것이다. 점포 분위기는 주로 점포의 물리적 특성(layout, 음악 , 향, 컬러, 네온사인, 인테리어, 집기 등)들에 대한 소비자의 지각으로부터 형성된다면 뉴노멀 시대에 가심비는 필요조건이 아닐까!


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