고전적 조건화

김덕희 인천재능대학교 마케팅경영과 교수

▲ 김덕희 인천재능대학교 마케팅경영과 교수

소비자들은 일상생활에서 여러 가지 제품을 소비하거나 혹은 구매 경험을 하고, 의도적으로 또는 우연히 여러 제품의 설득적 메시지에 노출된다. 소비자는 이와 같은 소비의 경험이나 제품 정보에 의해 그 제품에 대한 기존의 신념, 태도, 소비행동을 변화시킬 수 있는데, 이를 학습(learning)이라고 한다.

　학습에 대한 행동주의적 접근은 자극과 반응의 연결에 초점을 두는데, 이에는 고전적 조건화와 수단적 조건화가 있다. 여기에서는 우선 고전적 조건화를 다루기로 한다.

　고전적 조건화(classical conditioning)의 이론적 배경은 파블로프(pavlov)의 조건반사에 있다.

　러시아의 생리학자인 파블로프는 개에게 먹이를 줄 때마다 종을 치는 것을 반복하니까 나중에는 먹이가 없이 종만 치더라도 개의 침샘에서 침이 나온다는 것을 발견했다. 이때 먹이가 침의 분비를 유발하는 것은 매우 자연스러운 현상인데, 이와 같이 자연스럽게 어떤 반응을 유발하는 자극이 고전적 조건화 이론에서는 무조건 자극(unconditioned stimulus)이라고 하고 이때의 반응을 무조건 반응(unconditioned response)이라고 한다.

　또 종소리처럼 처음에는 어떤 반응을 일으키지 않지만 무조건 자극(예컨대 먹이)과 짝지어져 반복 제시됨으로써 나중에는 동일하거나 유사한 반응(침의 분비)을 유발시킬 수 있는 자극을 조건자극(conditioned stimulus))이라고 하고 조건자극에 의해 유발된 반응을 조건반응(conditioned response)이라고 한다.

　이와 같이 중립적 조건자극을 특정반응을 유발하는 무조건 자극과 결부시켜 반복적으로 노출시키면 조건자극은 당초 무조건 자극에 의해 야기되던 반응과 매우 유사한 반응을 유발한다는 것이 고전적 조건화 이론이다.

　가망고객(prospect)이 중립적인 태도를 갖는 어떤 제품(조건자극)을 평소에 좋아하는 음악과 멋진 배경(무조건자극)과 함께 반복적으로 광고에 노출되면 나중에는 가망 고객이 그 제품에 대해 자연스럽게 호의적 태도가 형성돼 구매의사 결정에 결정적으로 작용된다.

　광고 분야에서 고전적 조건화 이론은 오랫동안 적용되고 있다. 유명 연예인이나 스포츠 스타를 광고모델로 그리고 멋진 배경과 음악을 사용하는 것도 고전적 조건화 이론으로 설명할 수 있다.

　반면에 유명인이 여러 광고에 중복 출연한다면, 나중에 출연한 광고의 경우 조건화가 방해를 받을 수도 있다. 유명 스타가 광고에 출연한 것은 기억하지만, 그 브랜드들의 제조사를 정확히 지각하지 못하는 경우이다.

　그러나 브랜드와 제품이 다소 부정적이라도 좋아하는 사람이 광고 모델로 등장하면 ‘하이더(Heider)의 균형이론(balance theory)’에 의거 심리적인 균형을 갖기 위해서라도 제품에 호의적 반응을 보인다, 하지만 좋아하는 모델에 대해선 다소 비호의적인 감정을 갖게 된다.

　그 반대의 경우도 고려해야 한다. 예를 들어 목표고객이 싫어하는 스타를 모델로 기용한다면 해당 모델에 대한 부정적 감정이 제품과 브랜드에 전이될 수 있다. 또한 모델로 기용한 연예인이 부정적 사건이나 스캔들에 연루될 경우 브랜드와 기업 운명에 치명적인 결과를 초래하게 된다.

　목표고객(target)이 재미있어 하고 보편타당하게 이해하는 촉진전략을 수립하는 마케팅팀과 현장의 고객니즈(needs)를 반영하는 영업팀의 협업시스템 운영이 사업본부에서 요구된다.