첫째는, 단추를 누르면 모이가 나온다. 둘째는, 상자 안에 약간의 전기가 흐르도록 한 다음 단추를 누르면 전기가 흐르지 않도록 한다. 셋째는 전기가 흐르지 않다가 단추를 누르면 전기 충격이 오도록 상황을 만드는 것이다.
비둘기는 호기심에서 혹은 우연히 그 단추를 누를 수 있는데, 몇 번의 반복 끝에 그 단추를 누르면 결과가 어떻게 된다는 것을 학습하고 그 다음부터는 스스로 단추를 누르거나 혹은 절대 누르지 않게 된다. 이 실험에서 단추는 자극이며 누르는 행동은 반응인데, 그 결과는 세 가지 경우 각각 다르게 나타난다.
첫 번째 경우, 단추를 누른 결과 모이가 나옴으로써 비둘기에게 만족을 주는 것으로 그 결과 비둘기는 동일한 반응( 누름)을 하게 된다. 이와 같이 자극에 대한 반응에 따라 긍정적 결과가 제공되는 것을 긍정적 강화라고 한다. 두 번째 경우, 단추를 누르면 전기가 단절돼 편안해지므로 비둘기는 의도적으로 단추를 누르게 된다. 이와 같이 어떤 반응 결과 부정적 자극이 중지되는 것을 부정적 강화(negative reinforcement)라고 한다. 세 번째 경우, 단추를 누르면 전기충격이 오므로 다음부터는 단추를 누르지 않게 된다. 이와 같이 자극에 대한 반응을 함으로써 부정적인 결과가 발생하는 것을 처벌(punishment)이라고 한다.
소비자가 자사 제품을 구매하고 사용 후 만족했다면 긍정적 강화가 일어나므로 반복 구매를 통한 충성고객(brand loyalty)이 될 확률이 높다.
소비자가 어떤 불편을 느끼다가 자사 제품 사용으로 그 불편함이 해소됐다면 부정적 강화가 일어나서 자사 제품을 다음에도 구입할 가능성이 높다. 소비자가 자사 제품을 사용한 후 불만족했다면 처벌 효과로 인해 다음부터는 자사 제품을 구매하지 않게 될 것이다.
소비자가 제품을 구매한 후 강화가 어느 정도 일어나는가는 차기의 구매 행동에 커다란 영향을 미친다. 예를 들어, 고객이 자사 제품을 구매 사용 후 만족했다면 긍정적 강화가 일어나므로 반복 구매를 할 가능성과 주위에 호평할 가능성이 높다. 소비자가 갈증을 느끼다가 특정 청량음료를 마시고 나서 곧바로 해소됐다면 부정적 강화가 발생돼 다음에도 구매할 가능성이 높다. 반면에 자장면을 먹고 체해서 고생했다면 처벌효과에 의해 다음부터는 주문을 하지 않을 것이다.
일반적으로 소비자는 처음 구매에 있어서는 정보탐색 등의 소비자 의사결정 과정을 거치게 되지만 몇 번인가 만족했다면 반복적인 습관적 구매(habitual purchasing)를 하게 된다. 따라서 이 같은 구매 습관을 형성할 수 있도록 판촉(sales promotion)의 수단을 통해 강화의 도구로 활용하기도 한다. 예컨대 마일리지, 포인트, 캐시백 등은 소비자의 구매습관을 형성하도록 하려는 판매촉진 전략이라고 할 수 있다. 또한 어떤 자극을 제공하는 Shaping을 통해 반응을 유도할 수 있다. 예를 들어 대형마트는 ‘통 큰 치킨’ 같은 할인품목(loss leader)에 의해 소비자를 안으로 유인할 수 있고 안으로 들어온 소비자는 다른 제품들도 구입할 가능성이 높아진다.
백화점에서 어린이를 위한 잔치, 특별 해외기획전, 전시회 등을 통해 고객을 유치하고자 하는 것도 강화요인을 통한 습관적인 구매를 형성하려고 한다면 비즈니스 관점에서 마케팅 시사점은 무엇일까?
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