2300년 전 어느 날 스승인 플라톤에게 "스승이시여!, 상호간의 소통을 위한 3가지 비법을 아시나요?" 라고 질문하면서 다음과 같이 제시한다. 첫 번째로 화자의 신뢰를 표하는 Ethos로서 그 비중은 60%를 차지한다고 하며 두 번째로 감성적 요소인 정서 즉 Pathos로서 비중은 30%를 차지하고 마지막 세 번째 화자의 언변인 논리적 요소는 Logos로서 10%의 바중에 불과하다고 한다. 일면 논리적인 요소가 소통이 잘 된다고 할 수 있겠으나 이는 일방적 주장에 불과하다고 간주했던 것이다.
비슷한 시대 동양에서의 장자(莊子)는 상호간의 소통을 잘하기 위해 심재(心齋)의 방법을 제시한다, 심재는 마음을 재계(齋戒)한다는 것으로서 즉 마음을 비우라고 한다. 내 마음을 깨끗이 하고 상대방을 대하면 원활하게 소통할 수 있다고 한다.
심재는 내 뜻을 언어를 통해 귀로 전달하지 말고 마음으로 전달하는 것이며, 나아가 마음으로 전달하는 것을 넘어서 기(氣)로 전달해야 한다고 한다. 귀는 불완전한 청각에 의존돼 있고, 마음은 자신이 좋아하는 것에만 반응하기 때문에 상대방을 설득하기엔 부족하다는 것이다. 고객과의 상담에 있어서 기의 소통, 이것이 장자가 바라던 소통의 방식이다. "마음을 비우고 고객과 소통하라!"
UCLA 대학 메라비언(Mehrabian)교수 역시 신뢰를 구축하는데 있어서 3가지 즉 시각적 요소, 청각적 요소, 언어적 요소로 구성된다고 한다. 이 중 가장 큰 비중을 차지하는 시각적 요소는 55%를 차지하며 외모 태도 표정 눈빛으로서 평소에 자기관리를 시사한다. 38%를 차지하는 두 번째인 청각적 요소로서 남성의 경우 도, 레 수준의 첼로 사운드인 저음으로 여성인 경우엔 미, 파 수준의 비올라 사운드인 중, 저음으로 구사할 것을 주문한다. 마지막으로 언어적 요소인 말의 내용은 7%에 불과하다고 한다. 이 역시 장자나 아리스토텔레스의 주장과 일맥상통한다고 볼 수 있고 비즈니스에서 논리적 주장이 아닌 감성적 설득의 의미를 강조하는 역사적인 마케팅 시사점이다. 요약하면 2300년 전 서양의 철학자 아리스토텔레스는 감성적 신뢰에 기초한 신뢰를 중국의 장자(莊子)는 마음을 비우는 기(氣)로서 그리고 현재의 메라비언 교수는 원만한 소통과 설득을 위해서는 언어적 요소가 아닌 감성에 기초한 시각적 요소와 청각적 요소를 주장하니 이는 시대와 동서양을 초월한 만고의 비즈니스 진리라고 볼 수 있다.
필자가 애용하는 박카스는 소비자의 감성을 자극하는 광고 카피로 ‘풀려라 피로!’와 스타벅스는 회장 하워드 슐츠의 창업 이념인 ‘커피라는 음식을 파는 것이 아니라 문화를 판다!’라는 행복을 주제로 감성마케팅을 펼치고 있고 코카콜라의 경우엔 ‘차가운 자판기로 따뜻한 감성을 전합니다!’의 슬로건을 통해 자판기에서 콜라는 물론 꽃과 인형 햄버거까지도 선사하는 캠페인은 감성마케팅의 단적인 사례이다. 고객만족을 넘어 감동까지 실현하는 비즈니스는 결국 감성적 설득을 위한 자사만의 문화적 요소를 어떻게 소비자와 소통할 것인가 이것이 핵심이다. 제품의 물리적 속성이 유사한 현재의 경쟁상황에서 과연 소비자 마음을 움직이는 감성마케팅 전략은 어떻게 수립될까?
기호일보 - 아침을 여는 신문, KIHOILBO