브랜드 자산(brand equity)은 제품이나 서비스가 브랜드를 갖지 않거나(no brand) 무명브랜드(private brand)가 부착된 경우에 비해 그 브랜드 자체를 가졌기 때문에 갖는 즉 브랜드 네임이 가져다 주는 추가적인 가치(가령, 높은 브랜드충성도 또는 시장점유율)로서 정의된다. 켈러는 고객 관점에서 브랜드 자산을 정의했는데, 브랜드 자산을 소비자의 브랜드 지식(brand knowledge)이 해당 브랜드에 대한 반응에 미치는 다양한 긍정적 효과로 정의했다. 이러한 긍정적 효과는 브랜드 인지도가 높고 그 브랜드와...
인적판매는 마케팅 믹스계획(4P)에서 촉진(promotion)인 광고, 홍보, 인적 판매, 판촉 중 하나이다. 최근에는 SNS와 같은 다이렉트 마케팅(direct marketing)을 추가해 총 다섯 개 요소로 구성된다. 인적 판매는 영업사원과 고객과의 직접적인 접촉을 통한 마케팅 커뮤니케이션 방법으로서 고객 접점에서 회사를 대표(representative)하는 중요한 역할을 한다. 인적 판매는 다른 촉진 전략과는 달리 쌍방향 소통에 의존하기 때문에 고객 상황과 정보에 대한 몰입도가 높은 편이며 소비자의 라이프 스타일(life...
수단적 조건화(instrumental conditioning)에 의한 학습은 스키너(skinner)의 비둘기 실험을 예로 들 수 있다. 어떤 상자에 단추를 설치하고 비둘기를 집어 넣은 경우를 상상해 보자. 실험자는 단추를 누르면 나오는 결과로 세 가지 상황을 설정할 수 있다. 첫째는, 단추를 누르면 모이가 나온다. 둘째는, 상자 안에 약간의 전기가 흐르도록 한 다음 단추를 누르면 전기가 흐르지 않도록 한다. 셋째는 전기가 흐르지 않다가 단추를 누르면 전기 충격이 오도록 상황을 만드는 것이다. 비둘기는 호기심에서 혹은 우연히 그...
소비자들은 일상생활에서 여러 가지 제품을 소비하거나 혹은 구매 경험을 하고, 의도적으로 또는 우연히 여러 제품의 설득적 메시지에 노출된다. 소비자는 이와 같은 소비의 경험이나 제품 정보에 의해 그 제품에 대한 기존의 신념, 태도, 소비행동을 변화시킬 수 있는데, 이를 학습(learning)이라고 한다. 학습에 대한 행동주의적 접근은 자극과 반응의 연결에 초점을 두는데, 이에는 고전적 조건화와 수단적 조건화가 있다. 여기에서는 우선 고전적 조건화를 다루기로 한다. 고전적 조건화(classical conditioning)의 이론적...
동일 상권에서 둘 이상의 점포가 지금처럼 포화상태에서 치열한 경쟁을 할 때 고객이 어떤 점포를 선택할 것인가는 고객들의 점포 이미지(shop image)에 의해 결정된다. 이러한 점포 이미지에 따라 소비자 선택이 결정되므로 점포관리는 소비자 행동에 큰 영향을 미친다. 자영업자는 내 점포와 경쟁 점포에 대한 이미지를 비교함으로써 점포 간의 강·약점 분석 (SWOT)을 토대로 고객을 유인하는 점포 차별화 전략을 수립할 수 있다. 점포관리는 마케팅전략(STP)의 결과로 형성된다. 점포의 위치, 취급 품목, 분위기, 지역사회 공헌활동...
제품과 소비자와의 교환을 창조하는 과정을 마케팅의 본질이라 하고 고객을 만족시키는 욕구(needs)를 마케팅의 개념(concept)이라고 본다면 마케팅은 기업 경영철학의 근간이다. 기업 경영철학은 시장의 환경 변화에 따라 구분돼 생산개념과 마케팅개념으로 분류된다. 1960년~70년대는 제품공급 부족과 소비자의 구매력이 낮아 기업은 생산개념을 토대로 대량생산과 생산성 향상을 통한 원가절감으로 가격 경쟁력 제고를 우선순위에 두었으며 소비자는 제품의 특성보다는 구매 자체로 만족했다. 예를 들어 가정에서 여름철 음식물을 신선하게 유지...
준거집단(reference group)은 소비자 행동에 직접 또는 간접적 영향을 미치는 집단으로서 가족, 친구, 사회계층, 그리고 더 나아가서는 시대를 공유하는 가치체계인 문화(culture)를 말한다. 준거집단은 소비자 행동에서 사회적 규범과 이에 호응하려는 순응 동기를 제공한다는 점에서 소비자 구매 행동에 결정적 역할을 하게 된다. 이러한 준거집단의 영향력은 그 집단의 사회적 힘에서 비롯된다. 사회적 힘이란 한 사람이 다른 사람에게 미칠 수 있는 잠재적 영향력을 말한다. French and Raven은 사회적 힘의 원천으로...
소비자 구매행동에 상당한 영향을 미치는 관여도의 개념과 결정 요인을 통해 뉴 노멀(new normal)시대의 불경기 극복을 위한 마케팅 시사점을 알아보자. 관여도(involvement)는 ‘주어진 구매상황에서 특정 제품과 서비스에 대한 개인의 중요성 지각정도 또는 관심도’라고 정의할 수 있다. 제품에 대한 관여도가 높으면 낮은 경우에 비해 구매 시 많은 노력을 하며 소비자 의사결정 과정에 있어서 매우 신중해진다. 그리고 자사 제품의 관여도가 높으면 낮은 관여도에 노출됐을 때 보다 많은 주의를 기울이고 깊게 생각하게 된다. 또한...
소비자들의 살아가는 방식은 다양하다. 여유 시간과 돈이 있으면 취미생활에 관심을 갖는 사람이 있는가 하면 봉사활동에 관심을 갖는 사람이 있다. 지금처럼 겨울이 오면 스키를 즐기는 사람이 있는가 하면 실내 스포츠를 선호하는 사람도 있다. 라이프 스타일은 이와 같이 소비자들이 살아가는 방식으로 개인마다 독특한 삶의 양식이다. 라이프 스타일은 고객욕구(needs)에 영향을 미치며 소비자의 구매 행동에도 영향을 미친다. 이러한 소비자의 소비행동은 다시 라이프 스타일을 강화시키는 선순환적인 메커니즘을 만든다. 오늘날 많은 제품과 서비스...
# 구매 후 부조화의 의미 소비자 의사결정과정(consumer decision making process)에 있어서 소비자는 대부분 두 개 이상의 선택 대안 중에서 구매를 결정한다.이 경우 소비자는 사용 후 만족 또는 불만족을 표출하기에 앞서 본인의 선택이 과연 옳은 것인지에 대해 불안감을 갖게 된다. 이제 구매 후 부조화를 이해하기 위해 하나의 가상적 상황을 연출해 보자. 대중교통을 이용하는 김 대리가 만원 전철을 이용하기도 고생스럽고 버스 이용도 많은 불편함이 초래돼 고심 끝에 소형차를 구매하기로 하면서 기아자동차, 현대자...
협상을 실행하면서 자주 범하기 쉬운 정신적 장애의 대처에 대한 시사점을 제고해 보자. # 자가발전(escalation) 지나친 몰두 : 협상타결에 지나치게 몰두해 상호간의 win-win을 바탕으로 하지 않고 타결 자체에만 의미를 부여하게 되면 무리수와 부작용으로 인한 승자의 저주(winner’s curse)에 빠지게 돼 오히려 자사에 치명적인 손실을 초래하고 기업 존망까지 걱정하게 되니 경계해야 한다. 비합리적 행위 : 협상을 진행하면서 상호 간의 이익추구가 아닌 나의 이익만을 위해 일방적인 요구를 하거나 협상체결 자체의 실적...
고객관계관리(customer relationship management)의 연구에 따라 불만족 고객의 재구매율을 조사한 바에 의하면 전혀 불평을 하지 않는 고객의 재구매율은 9%에 불과하고 불만족을 제기해 개선될 경우에는 재구매 확률은 54%에 이르러 불만족 제기는 또 다른 비즈니스의 기회이며 다음의 사례를 통해 마케팅 시사점을 제고하고자 한다. ‘스마트 고객’이 당신의 업(業)을 망치고 있을지도 모른다! 나는 스마트한 소비자입니다. 나는 어떤 종류의 서비스를 받을 때나 제품 사용에 있어서도 전혀 불평하는 법이 없습니다. 맛집...
▶ 마지노선인 유보가격(reservation)을 고지해야 하는가? 가급적 누설하지 않는 게 협상의 전략상 유리하다. 왜냐하면 당신의 유보가격이 200만 원일 경우에 150만 원으로 계약을 체결할 수 있을 경우에도 상대방은 190만 원~200만 원의 가격 수준에서 협상을 타결하려 할 것이기 때문이다. 하지만 상대방이 타결하려는 가격이 거의 유보가격의 수준일 경우에는 상호간의 신뢰 구축을 위해서 협상의 마무리 단계에서 공개하는 것도 좋을 것이다. ▶ 나의 최하가격을 고지해야 할까? 1. 협상타결을 하려는 가격이 거의 그 수준인 경...
비즈니스의 원리 중 최종단계는 바로 비즈니스 파트너십을 추구하여 고객자산 가치를 확대하고 고객 각각을 개별화하는 CRM(customer relationship management)이다. 최근에는 CRM에서 CEM(customer experience management)으로까지 발전하여 고객체험을 통하여 제조과정에 대한 이해와 개입 그리고 맞춤형에 대한 니즈를 만족시키고 있으며, 특히 스웨덴의 조립가구 이케아 효과(IKEA effect)에 이어 최근에는 코카 콜라의 ‘프리 스타일 머신’, 유니 클로의 ‘ 매직 미러’가 고객체험을...
#. 제안한 오퍼를 두 번 조정해도 무방하지? 1. So So. 좋다고도 할 수 없고 좋지 않다고도 할 수 없는 영어 표현대로 그저 그렇다고 할 수 있다. 그냥 상황에 따라 협상을 진행하면서 유연하게 활용하면 된다. 2. 오퍼를 두 번씩이나 조정해서 제시했는데도 수용이 안 될 경우에는 이렇게도 시도해 본다. "당신이 이젠 오퍼를 주세요?" 3. 상호 간의 만족을 위한 대안을 개발할 경우에는 기본적으로 창의성을 발휘해야 하지만 최적의 대안 개발을 위해서는 상호 정보 공유를 하여 브레인스토밍(brainstorming)방식으로 자유...
4차 산업혁명시대는 바야흐로 본격적인 감성이 지배하는 시대! 노벨경제학자 수상자는 당연히 경제학자? 그러나 2002년 노벨경제학상은 인간의 구매행위를 소비자심리학, 사회학, 인류학, 생리학적 관점에서 바라보고 그로 인한 행위 결과를 규명하려는 경제학의 한 분야인 행동경제학의 대가(大家) 대니얼 커너먼(Daniel khaneman) 프리스턴대학 교수가 수상을 하게 된다. 커너먼 교수는 "소비자는 이성적이고 합리적인 것만을 추구해 경제적 관점의 합목적적인 소비행위를 하는 것이 아니라 심리적 요소에 의해서도 구매행위를 한다"라고 하...
설득은 영업의 콘셉트(concept)이다. 비즈니스에서 일가(一家)를 이룬 사람은 ‘정글의 법칙’에서도 생존하는 비법을 터득했다고 할 수 있을 것이다. 필자는 생면부지인 남을 설득시켜 나의 제품과 서비스를 판매했다고 하는 것은 그 무엇도 할 수 있다는 열정과 강력한 도전정신을 통한 자신감의 발로로부터 비롯됐다고 생각한다. 프린스턴대학의 한 연구 결과에서 감성의 영업효과 측면에서 볼 때 웃음에 대한 평가는 다음과 같다고 한다. 시종일관 웃음으로 판매하면 목표의 3~10배의 실적을 달성하게 되고, 고객접점에서 무표정으로 고객을 대...
전략적 비즈니스 협상에서 상대방의 신뢰가 부족한 경우 이에 대한 마케팅 시사점을 도출하여 본다. # 근거서류를 제시하라! 상대방이 자사의 진실성에 대해 의문을 제기할 경우에는 상담의 형식으로 불신에 대해 얘기하지 말고 자료에 입각한 근거서류를 제시하면서 협상을 실행하면 설전과 감정대립 등의 갈등적 분위기를 완화시킬 수 있을 것이다. 왜냐하면 말로 표현해서는 믿지 않는 사람에게 자꾸 말로만 믿으라고 하면 소비자 심리학에 에서는 경계하는 태도와 더 나아가서 신경질적인 반응을 보여 협상 실행 자체가 불가능하기 때문이라고 한다. 성격...
CRM이란 용어는 요즈음 상당히 많이 사용하는 반면 고객만족(CS)이라는 단어는 이미 죽어버린 상황에 처해 있다고 볼 수 있다. 그런데 어쩌면 고객만족과 CRM은 불가분의 관계에서 출발한다는 생각이 들기도 한다. 둘 중에 어는 하나를 잘할 것인가, 둘 다 잘할 것인가 아니면 둘 다 못할 것인가? 이러한 것은 기업이, 비즈니스맨이 선택할 몫이라고 생각한다. # 금융업의 CRM 그동안 CRM에 가장 큰 관심을 보였던 산업은 금융업이다. 그 이유로는 두 가지를 생각해 볼 수 있다. 먼저, 금융업에서는 제조업에 비해 상대적으로 제품 ...
고객에게는 무엇보다도 먼저 자사 제품의 편익을 최대화하고 구매와 관련된 경제적 비용은 물론 정신적, 시간적 비용 등도 최소화해 고객가치를 창출해야 한다. 또한 고객을 개별화해 고객 니즈를 만족시키는 것은 물론 고객 감동까지 불러 일으켜 진정한 파트너십을 구축해야 하는데 이것이 바로 CRM(고객관계관리·customer relationship management)의 진정한 의미이다. 4차 혁명시대는 고객의 잠재 니즈를 파악하고 다른 문제점까지도 해결해 주는 컨설팅 방식의 영업이 요구되며 이와 같이 할 때 고객은 반복구매를 지속적으...