틀(Framing)효과가 하나의 예가 될 수 있다. 여기 똑같은 제품 A와 B를 표현하면서 A라는 제품은 지방함유가 10%이고 제품 B는 무지방 성분이 90%라고 한다며 과연 구매의사 결정에 대한 선택은 어떻게 될까? 대개의 경우 제품 B를 선택한다고 한다.
필자는 이를 강연장에서 직접적으로 교육생들을 대상으로 조사한 결과 같은 결과를 발견한 바 있다. 이것이 바로 심리적 요소 즉 감성적 커뮤니케이션의 단적인 예로 볼 수 있을 것이다. 또한 대니얼 커니면 교수는 전망 이론(Prospect Theory)에서 사람의 인지 가치는 비교대상에 따라 다를 수 있고 이득보다는 손실에 더 민감하다고 주장한다. 따라서 "손실은 합하고 이득은 나누라 !" 이다. 비즈니스의 관점에서는 계산서를 제시할 때에는 품목별로 제시하지 말고 총합으로 제시하는 것이 좋고 사은품 내지 판촉물은 적기에 시기별로 나눠서 제공하는 것이 유리하다고 커너먼 교수의 전망이론은 시사하고 있다. 이러한 추세는 고객과의 단순 소통에서 벗어나 감성 커뮤니케이션 시대가 각광을 받게 되었다는 것을 의미한다.
그러면 여기에서 감성으로 접근하는 영업전략에 대해 함께 알아 보기로 하자. 산업화시대의 고객관리(Customer Management)에서 정보화 사회의 고객관계관리(Customer Relationship Management)로 발전함에 따라 IT를 활용한 고객 DB를 바탕으로 해 개별화가 가능하게 된다. 이에 따라 회사는 고객의 구매기여도에 따라 고객을 차별화하여 관리를 하게 된다. 독자들도 주변 사람들과 비슷한 제품을 구매해도 구매 가격 차이에 따라 나중에 실시하는 고객 사은행사에서 제공받는 사은품에서 차이가 있는 경우를 많이 볼 것이다. 이것이 바로 고객관계 관리의 요체이며 최근 이를 발전시킨 모델이 바로 수요자 중심의 맞춤식 이케아 효과(IKEA Effect)이다.
스웨덴의 조립가구 이케아의 택배직원이 트럭에 마지막으로 의자를 실으려 했으나 공간이 부족해 지식근로자(knowledge Worker)답게 의자의 다리를 분해해서 좁은 공간에 싣게 됐는데 여기서 착안해 개별소비자의 체형에 맞게 조립하는 것을 사내에 제안하고 형식지(Explicit Knowledge)화해 대박을 터뜨렸다고 한다. 이것이 바로 이케아 효과이다.
이제 CRM에서 감성커뮤니케이션의 발전 모델은 바로 CEM(Customer Experience Management)이다. 여기서 키워드는 체험(Experience)이다. 무엇을 체험하는 것일까? 고객이 자사 제품과 서비스를 통해 무엇을 감지하는가? 고객니즈에 만족한다고 자사 제품에 대해서 느끼는가? 최선의 구매 선택이라고 생각하는가? 소비자의 라이프스타일에 맞는 구매행위인가?
닐 마틴(Neale Martin)에 의하면 소비자가 구매 후 평가에서 만족을 했다 하더라도 특별한 경우를 제외하고는 8%만이 이성적 구매를 하며 그 외에는 무의시적으로 구매하는 패턴을 보인다고 한다. 따라서 체험으로 고객 욕구를 만족시키는 체험마케팅은 고객과 한층 더 돈독한 관계를 유지 발전시키게 되는데 이는 고객과의 감성적 휴먼터치가 필요함을 요구한다.
고객 관점에서는 마케팅의 콘셉트인 고객욕구(Needs) 만족을 위해 최선을 다하고 있는가를 고객 접점의 매 순간마다 성찰하면서 고객을 순간에 감성적으로 만족시켜야 하는 것이 매출을 두 배로 올리는 감성 커뮤니케이션에 있어서 마케팅의 시사점이다.
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