4차 혁명시대는 고객의 잠재 니즈를 파악하고 다른 문제점까지도 해결해 주는 컨설팅 방식의 영업이 요구되며 이와 같이 할 때 고객은 반복구매를 지속적으로 해 자사에게 충성고객이 되며 기업의 지속적 성장과 발전에 큰 기여를 하게 되는 것이다. 고객관계관리의 최종 목적은 고객과의 비즈니스 파트너십을 공고히 하는데 있는데, 그 목적에 도달하려면 다음의 과정을 거치게 된다.
먼저 가망고객(prospect)은 한 달 이내에 자사 제품을 구매할 예정이기 때문에 우선적으로 방문을 주 1~3회 정도 하고 중간 중간에 전화 그리고 SMS(문자메시지)나 SNS를 토대로 영업활동을 전개한다.
이러한 영업활동의 결과 자사 제품을 구매해 사용하게 되는 고객(customer)으로 이어지고 구매 후 평가에서 자사 제품에 만족하게 되면 단골고객(client) 즉 충성고객(brand loyalty)이 된다. 충성고객은 자기 주변 사람들인 준거집단(reference group)에게 자사 제품을 긍정적으로 구전하는 옹호자(advocate)의 역할을 자임하게 된다.
그리고 옹호자에서 발전해 자사와의 진정한 파트너로서 지속적인 거래를 함으로써 업무효율성에 관한 욕구(needs), 수익성에 대한 욕구(needs), 이미지 강화에 대한 욕구(needs) 등에 대해 고객만족을 이루게 돼 진정한 비즈니스 동반자로서 탄생하게 되는 것이다.
CRM의 궁극적인 전략은 기본적으로 충성고객을 확보하는 것이다. 왜냐하면 기업과 영업사원의 입장에서는 한 번 구매하고 난 뒤 상표를 전환(brand switching)하는 고객과의 거래가 중요한 것이 아니라 어떻게 하면 신규고객이 계속해서 반복구매를 하도록 하느냐에 기업의 명운이 달려 있기 때문이다.
충성고객을 관리하는 마케팅 비용은 신규고객을 창출하는데 드는 비용의 1/6밖에 들지 않으므로 영업마케팅 측면에서 효율적으로 최고의 영업이익을 거둘 수 있는 것이다.
CRM의 전략적 측면에서 두 가지 요구되는 사항이 있다. 첫째, 실시간적으로 고객에 대한 모니터링(monitoring)을 할 때 다음과 같은 점이 필요하다. 고객 니즈를 실시간적으로 파악하고 만족시키는데 있어서 전사적 차원의 시스템이 작동하는가?, 고객 불만족에 대한 대처는 적극적이고 창의적인가?, 고객의 제안을 반영하는 상시적 제도가 마련돼 있는가?, 사후관리(after service)보다 사전예방관리(before service) 측면에서의 기능은 원활히 작동하는가? 둘째, 고객욕구에 대한 맞춤식(customizing) 대처가 필요불가결한 요소이다. 해당 고객의 잠재 니즈를 만족시키는가?, 개개 고객의 특별한 상황 속에서 제공되는 서비스가 과연 적절한가?, 특별 서비스가 해당 고객에게 편익(benefits)을 제공하는가?, 고객자산 가치를 확대해 고객의 특성에 맞게 제품과 서비스를 추가적으로 제안하는가?
실시간적인 고객에 대한 모니터링을 통해 소비자 의견과 아이디어를 제품 개발에 반영하는 것과 고객별 맞춤식 서비스는 본격적으로 도래하는 4차 산업혁명의 창조적 소비자(creative customer)를 육성하는 절대적으로 불가결한 요소로 평가받고 있다.
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