그러나 2002년 노벨경제학상은 인간의 구매행위를 소비자심리학, 사회학, 인류학, 생리학적 관점에서 바라보고 그로 인한 행위 결과를 규명하려는 경제학의 한 분야인 행동경제학의 대가(大家) 대니얼 커너먼(Daniel khaneman) 프리스턴대학 교수가 수상을 하게 된다.
커너먼 교수는 "소비자는 이성적이고 합리적인 것만을 추구해 경제적 관점의 합목적적인 소비행위를 하는 것이 아니라 심리적 요소에 의해서도 구매행위를 한다"라고 하면서 커다란 센세이션을 일으킨다.
틀(framing)효과가 하나의 예가 될 수 있다.
여기 똑같은 제품 A와 B를 표현하면서, A라는 제품은 지방함유가 10%이고 제품 B는 90%라고 한다면 과연 구매의사결정에 대한 선택은 어떻게 될까? 대개의 경우, 제품 B를 선택한다고 한다. 필자는 이를 강연장에서 직접적으로 교육생들을 대상으로 조사한 결과 같은 결과를 발견한 바 있다. 이것이 바로 심리적 요소 즉 감성적 커뮤니케이션의 단적인 예로 볼 수 있을 것이다.
또한 대니얼 커너먼 교수는 전망이론(prospect theory)에서 사람의 인지 가치는 비교대상에 따라 다를 수 있고 이득보다는 손실에 더 민감하다고 주장한다. 따라서 손실은 합하고 이득은 나누라!
비즈니스 관점에서는 계산서를 제시할 때에는 품목별로 제시하지 말고 총합으로 제시하는 것이 좋고 사은품 내지 판촉물은 적기에 시기별로 나눠서 제공하는 것이 판촉효과가 좋다고 커너먼 교수의 전망이론은 시사하고 있다. 이러한 추세는 단순 소통에서 벗어나 감성 커뮤니케이션 시대가 각광을 받게 되었다는 것을 의미한다. 그러면 여기에서 감성으로 접근하는 영업전략에 대해 함께 알아보기로 하자.
산업화시대의 고객관리(customer management)에서 정보화 사회의 고객관계관리(customer relationship management)로 발전함에 따라 IT를 활용한 고객 DB를 바탕으로 하여 개별화가 가능하게 된다. 이에 따라 회사는 고객의 구매기여도에 따라 고객을 차별화해 관리를 하게 된다.
독자들도 주변 사람들과 비슷한 제품을 구매해도 구매가격 차이에 따라 나중에 실시하는 고객 사은행사에서 제공받는 사은품에서 차이가 있는 경우를 많이 볼 것이다. 이것이 바로 고객관계관리의 요체이며, 이를 발전시킨 모델이 수요자 중심의 맞춤식 이케아 효과(IKEA effect)이며 4차 산업혁명시대의 빅 데이터(big data) 분석이다.
스웨덴의 조립가구 이케아의 택배 직원이 트럭에 마지막으로 의자를 실으려 했으나 공간이 부족해 지식근로자(knowledge worker)로서 의자의 다리를 분해해 좁은 공간에 싣게 되었는데, 여기서 착안해 개별소비자의 체형에 맞게 조립하는 것을 사내에 제안한 것이다.
이제 CRM에서 감성커뮤니케이션의 발전 모델은 바로 CEM(customer experience management)이다. 여기서 키워드는 고객체험(experience)이다. 무엇을 체험하는 것일까?. 고객이 자사 제품과 서비스를 통해 무엇을 감지(sense)하는가?, 고객니즈에 만족하다고 자사 제품에 대해서 느끼(feel)는가?, 최선의 구매 선택이라고 생각(think)하는가?, 소비자의 라이프 스타일에 맞는 구매행위(act)인가?
고객관점에서 마케팅의 콘셉트(concept)인 니즈(needs)만족을 위해 최선을 다하고 있는 가를 고객접점마다 성찰하면서 순간에 만족시켜야 하는 것이 감성커뮤니케이션 시대에 마케팅 시사점이다.
기호일보 - 아침을 여는 신문, KIHOILBO