비즈니스의 원리 중 최종단계는 바로 비즈니스 파트너십을 추구해 고객자산 가치를 확대하고 고객 각각을 개별화하는 CRM(customer relationship management)이다.
최근에는 CRM에서 CEM(customer experience management)으로까지 발전해 고객체험을 통해 제조과정에 대한 이해와 개입 그리고 맞춤형에 대한 니즈를 만족시키고 있으며, 특히 스웨덴의 조립가구 이케아 효과(IKEA effect)에 이어 최근에는 코카콜라의 ‘프리 스타일 머신’, 유니클로의 ‘ 매직 미러’가 고객체험을 통한 영업성과 극대화에 주목을 받고 있다.
비즈니스 4단계인 CRM의 달인으로 세계 자동차 판매왕으로 무려 12년간이나 연속적으로 등극한 조 지라드(Joe Girard)를 들 수 있다. 조 지라드는 고객의 결혼식 하객과 장례식의 조문객으로 다니면서 하객의 수와 조문객의 숫자가 대략 250명 정도인 것을 알게 되면서 "아, 한 사람 주변에 대략 250명 정도가 있구나!" 하고 하늘을 우러러 보면서 깨닫게 됐다고 한다. 이것이 바로 세일즈의 신화 또는 전설을 탄생시킨 조 지라드의 그 유명한 ‘250명의 법칙’이다.
조 지라드는 이러한 사실을 알고부터 차량을 구입한 고객에게 더 열정적으로 CRM을 하게 돼 고객은 크게 감동하게 됐다고 한다. 다른 영업사원들은 팔고 나면 전화를 걸어도 통화하기가 힘들다고 하는데, 조 지라드는 A/S는 기본이고 B/S(before service)를 철저히 함으로써 고객은 주변 사람 즉 준거집단(reference group)의 인물들에게 조 지라드를 소개하는 역할 즉 버드 독(bird dog)으로 전환되는 것이다. 즉 조 지라드의 입장에서는 많은 고객들을 월급 없이 영업사원으로 활용하게 되는 것이다.
비즈니스 4단계에서 1단계가 신뢰 구축인데 이미 버드 독이 "내가 샀는데 조 지라드는 믿을 수 있어"라고 신뢰를 전달했고, 2단계의 고객상담 단계에서도 좋은 차라고 버드 독이 설득을 대신 했으므로 조 지라드는 바로 3단계에서 옵션만 정리하고 바로 계약을 체결했다.
이것이 바로 매일 ‘3대 계약 3대 출고’로 이어져 12년간 세계 자동차 판매왕으로 기네스북에 12년간 연속적으로 기록되는 전무후무한 세일즈의 역사를 창조한 조 지라드의 위대함 그 자체인 것이다.
자동차 영업사원 출신인 필자로서도 이것은 너무나 경이적인 일이다. 아니 불가능한 일이라고 할 수 있다. 필자의 자동차 최고판매 기록은 월 22대였었다. 그것도 단 한 달만. 필자의 시절인 1980년대엔 국내에서 자동차 판매왕의 월 판매 대수는 대략 50대로 보통 1~3년을 유지했는데, 지속적으로 정상을 차지하기에는 정신적, 육체적으로 한계에 봉착한다.
조 지라드의 경이적인 기록은 감탄 그 자체이다, 그는 또 버드 독 관리를 철저히 그것도 고객의 프로파일러(profiler)가 돼 실행한다. 감동된 고객이 조 지라드에게 가망고객을 소개시켜 주는데, 고객이 이를 지속적으로 하기에는 정신적, 시간적으로 비용이 들고 주변사람들의 자동차 구입에도 한계가 있으므로 적극적으로 소개시키기가 현실적으로 어려울 수도 있었을 것이다. 그래서 조 지라드는 버드 독에게 반드시 사례를 하게 되는데, 고객 프로파일러가 되어 고객의 입장에서 효과적인 것으로 감사를 표시했다. 돈, 아이들 장난감, 부인 목걸이 등.
잠언에 "선물은 길을 넓혀 주고, 높은 사람들 앞으로 이끌어 준다"라는 말이 있다. 사람 마음을 움직이는 데 선물만큼 좋은 게 없고, 그것도 그에게 꼭 필요한 선물이라면 비즈니스 효과는 배가 된다. 저성장 시대에 조 지라드의 고객관계관리(CRM)의 요체인 ‘250명의 법칙’이 우리에게 던지는 마케팅 시사점은 무엇일까?
기호일보 - 아침을 여는 신문, KIHOILBO