손자병법마케팅
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김덕희 인천재능대학교 마케팅경영과 교수
  • 기호일보
  • 승인 2019.04.02
  • 10면
  • 댓글 0
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▲ 김덕희 인천재능대학교 마케팅경영과 교수
# 비즈니스 첫 번째 단계 ‘우직지계’

 우직지계(迂直之計)는 손자병법 군쟁편(軍爭篇)에 나오는 이야기이다.

 가까운 길이라고 곧바로 가는 것이 아니라 돌아갈 줄도 알아야 한다는 병법의 한 가지 계책으로서 비효율적으로 보이는 것이 실제는 효율적이라는 뜻으로 ‘돌아가는 것이 지름길’임을 시사한다. 비즈니스에서 효율적인 계약 체결을 위해 돌아가는 길인 1단계가 바로 우직지계이다.

 첫 고객접점에서 신뢰구축 없이 주먹구구식으로 가망 고객에게 자사 제품을 소구(appeal)한다면 결코 좋은 성과를 기대할 수 없기 때문이다.

 영업실적에 급급해 첫 번째 단계인 고객신뢰 구축 없이 계약만을 서두르게 되고 자사 제품을 소구하는데 몰입하게 되면 진정 계약 체결은 경쟁사에게 놓치는 실수를 범할 개연성이 아주 높다. 왜냐하면 영업사원의 역할을 한 것이 아니라 홍보사원의 역할을 자임했기 때문이다.

# 비즈니스 두 번째 단계 ‘속전속결’

 손자(孫子)는 전쟁을 할 때 장기전을 피하라고 권한다. 용병(用兵), 즉 군사를 잘 부리는 자는 군역(軍役)을 두 번 일으키지 않고 식량을 세 번 실어 나르지 않는다고 했다. 전쟁이 길어지면 전사자가 늘고, 본국에서 병사들을 다시 징집해 전장으로 보내야 되기 때문이다.

 비즈니스 4단계에서 1단계인 고객신뢰를 구축했다면 이제는 자사 제품과 서비스 편익(benefit)으로 설득한다. 설득은 영업 개념(concept)이다. 참고로 비즈니스 3단계가 상호 간 win-win을 위한 협상 단계이지만 여기서 질문 하나를 제시한다. 3단계인 협상단계에서 계약을 체결하는 것이 최선일까요? 아니면 2단계 상담단계에서의 계약이 최선일까요?

 정답은 2단계이다. 왜냐하면 고객 상담(selling skills)으로만 설득해 계약을 체결하면 영업이익 극대화를 실현하기 때문이다. 이것이 바로 비즈니스에서 ‘속전속결(速戰速決)’이라 할 수 있다. 영업이익 극대화는 기업의 1차적 목적인 이윤창출을 위해서는 물론이고 궁극적으로 기업 성장의 초석이 된다. 하지만 2단계에서 자사제품의 장점 소구로 설득시켰지만 가격할인, 납기단축, 보증기한 연장 등으로 인한 이견도출(異見導出)이 있다면 3단계 협상 과정에서는 영업이익의 최소화가 불가피하기 때문이다.

# 비즈니스 세 번째 단계 ‘기정전략’

 손자병법 병세(兵勢) 제5편에 보면 "정(正)으로 대치하고 기(奇)로써 승리를 거둔다"라고 한다. 전쟁을 하거나 싸움을 할 때는 정(正)을 기반으로 하되, 기(奇)로써 이겨야 한다는 말이다. 낙동강 전투에서 정(正)으로 맞서고 인천상륙작전에서 기(奇)로 승리한 것이 하나의 사례이다.

 여기서 正은 무엇인가? 기업경영 측면에서 본다면 제품, 자본금, 매출, 종업원, 특허출원, CEO 등 인적·물적 자산을 말한다. 奇는 무엇을 말하는가? 경쟁사와 다방면에서 다른 차별화된 요소들을 고객 맞춤식으로 유기적으로 실행하는 서비스의 경쟁적 우위를 말한다.

# 비즈니스의 마지막 단계 ‘전승불복’

 "어제와 똑같은 방법으로 승리를 다시 쟁취하려 한다면 전쟁은 실패로 끝날 것이다." 이런 메시지를 담고 있는 것이 손자병법에 나오는 전승불복(戰勝不復)이다. 마지막 단계 4단계인 고객관계관리(customer relationship management)는 본격적인 비즈니스의 또 다른 출발로서 기업의 지속성장을 가능하게 하는 가늠자 역할을 한다. 따라서 고객에게 제공되는 서비스를 ‘전승불복’의 정신으로 다변화해 고객 니즈를 충족시켜 줘야 함을 시사한다.


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