요즈음 동네에서나 거리에서 한 번쯤 4·15총선 예비후보자들의 포스터를 봤을 것이다. 후보자가 유권자에게 자신을 알리는 일체의 행위는 기업이 상품을 소비자에게 팔기 위한 마케팅 전략과 원리가 같다. 선거에서 이기기 위한 간단한 선거마케팅 전략을 알아본다.
# 마케팅 전략과 전술을 수립하라!
후보자가 상품이라면 표심을 위한 마케팅 전략(STP)과 전술(4P)이 필요하다. 마케터(marketer)가 시장을 세분화하고(segment), 세분시장에서 목표 고객을 설정하고(targeting), 설정된 목표 고객에게 경쟁우위를 통한 자리매김 즉 포지셔닝(positioning) 전략을 수립해야 하는 것처럼 선거마케팅도 이와 같다.
마케팅 전략 차원에서는 먼저 본인의 선거구를 지지도의 등급에 따라 세분화하고, 해당지역의 여건과 상황에 따라 핵심 지지층을 설정하며, 그 핵심층의 지지를 끌어 낼 수 있는 경쟁우위의 요소로서 타 후보들과 차별화된 공약으로 포지셔닝한다. 마케팅 전술 차원의 상품(product)관련에서는, 경쟁 후보자들보다 특화된 사양으로 지역 주민들의 욕구(needs)에 만족할 수 있는지, 유통(place)에서는 유권자와 직접적인 접촉과 간접접촉을 효율적으로 배분해야 한다. 현장에서 가장 많이 활용할 수 있는 전술로는 프로모션(promotion)이다. 먼저 광고는 어떠한 미디어로 선택하며, 홍보는 어떠한 매체와의 인터뷰가 효과적인지, 판매촉진(sales promotion)에서는 무엇을 어느 장소에서 몇 회,몇 시간을 어떤 이벤트로 얼굴 알리기를 극대화 할 것인지가 관건이다.
# 유권자에게 3번 이상 노출시켜라!
기업은 시장에서 신제품을 알리기 위해 프로모션을 통한 3번 이상 반복 노출로서 인지도(awareness)를 쌓는다. 물론 인지도와 지지도가 비례하는 것은 아니다. 이름이 많이 알려지는 것도 중요하지만 브랜드를 좋게 알려 구매를 유도하는 것처럼 표심을 얻기 위해서는 최소한 3번 이상 접촉을 토대로 선호도(likeliness)를 형성해야 한다. 이러한 가운데 지지자도 구분할 수 있고, 지지층은 그 기반을 공고히 하게 되고, 지지자의 추천까지도 의뢰해, 지지 기반을 폭 넓게 확대할 수 있다. 필자는 20년 전 출마 당시 이렇게 하여 최소의 비용으로 50% 이상 지지도로 당선된 경험이 있다.
# Key man을 확보하라!
선거도 인적자원의 핵심 역량에 달려 있다고 볼 수 있다. 먼저 충성도 높은 중심 인물들의 확보 여부가 당락에 결정적일 수 있다. 어떤 사람이 주요 인물일까? 단순한 참모로서의 기능뿐 아니라 상황과 여건에 따라 후보자를 적절히 대신할 수 있는 아바타가 될 수 있는 사람이어야 한다. 그리고 무엇보다 선거 후에도 끝까지 의리를 지킬 수 있어야 한다.
# 디자인에 주력하라!
결정적인 승부처는 디테일(detail)에 있다고 한다. 무조건 서민적이거나 획일적인 점퍼는 유권자의 시선을 집중하지 못한다. 의상, 헤어스타일, 신발, 향수 등은 전문가의 도움이 필요한 영역이다. 명함을 비롯한 인쇄물은 유권자의 오감을 자극하는 ‘감성마케팅’에 주력해야 한다.
지금 같은 동절기에는 따뜻한 비주얼과 감성적인 글자체로 디자인하면 열독률(熱讀率)에 도움이 된다.
# 소통해야 한다!
다양한 유권자들을 만나다 보면 지역현안은 물론 개인사까지도 들어야 되는 경우가 있다. 불평불만을 잘 들어주고 대안은 차후 문제이다. 모든 불평불만과 민원을 해결하겠다는 것은 진정성이 떨어진다. 그 내면에 깔려 있는 동기나 정서에 향후 함께하겠다는 공감대 형성이 무엇보다 주요하다. ‘마음을 비우고 기(氣)로 소통하라! 비우는 것이 심재(心齋)다!’ 이것이 장자(莊子)가 꿈꾸던 소통의 방식이었다.
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