협상을 실행할 때 상대방 회사가 독점적인 공급사로 우월적 지위를 갖고 있을 경우에는 어떠한 대안도 없으므로 상대방의 처분만을 기다려야 하는 난처한 입장에 처하게 된다.
칠레의 콜번(collbun)회사에서 있었던 협상의 실제 사례를 통해 마케팅 시사점을 도출해 보기로 한다.
콜번 회사에 전기를 독점적으로 공급하는 상대방 회사가 어느 날 독점적 지위를 이용해 터무니없이 과다한 비용을 청구하자 아무런 대안이 없는 콜번 회사는 고육지책으로 다음과 같이 대안을 개발해 합리적인 가격으로 협상을 타결했다고 한다.
1. 송전선로 설계.
공급사 횡포에 시달리기보다 차제에 전력공급 시설을 직접 설치하기 위한 준비로 시설물의 설계를 실시하였다. 이 때 공급사는 "저러다 말겠지" 하고 의미를 전혀 부여하지 않았다.
2. 사업타당성 조사.
그러자 콜번 측에서는 전력공급 설비시설과 운영에 따른 사업타당성 조사를 전면적으로 실시하였다. 이 시기에서도 상대방에서는 "그래도 설마 공장설립을 할 수 있겠어" 하면서 상호이익을 추구하는 합리적인 협상을 진행할 의도를 전혀 보이지 않았다.
3. 건설계약 입찰공고.
이번에는 콜번 측에서 적극적으로 공장 건립을 추진하고자 건설계약에 대한 입찰공고를 신문에 게재하였다. 아주 강력한 의지를 대내, 외적으로 천명한 것이다.
이쯤 되어서야 상대방 회사는 거래처를 잃지 않기 위하여 협상의 정신 즉 상호간의 win-win을 추구하는 협상을 실행하게 되었다.
상대방이 무리한 요구를 해도 대안이 전혀 없는 상황에서 BATNA을 개선하는 콜번의 사례로 대안이 부재해도 거래를 수용하는 것이 아닌 거래를 개발하는 사례를 알아보았다.
이제부터 협상을 실행할 때 자신의 BATNA(best alternative to negotiated agreement) 즉 최선안을 어떻게 강화할 수 있는지 알아보자.
1. 자신의 BATNA를 개선하라.
부가가치를 극대화하는 방안으로서 옵션을 제안하는 방법이 있다. 예를 들어
의뢰인: 3개월 기간으로 영업전략보고서를 제출하기 바랍니다.
컨설턴트:그런데, 만약 컨설팅 비용으로 10%만 더 지출하신다면 경쟁사의 영업동향 관련의 보고서도 함께 제출할 수 있는데 어떠십니까?
2. 상대방이 BATNA를 파악하라.
업계에 정통한 사람과의 교류를 통하여 거래와 관련되는 시장정보와 상대방의 특성, 그리고 이번 거래가 상대회사에서 차지하는 비중을 파악한다.
그리고 상대방의 입장인 역지사지(易地思之) 차원에서 상호간의 이익추구를 위해서는 이해관계를 어떻게 조율하여 고객욕구를 만족시킬 것인가를 생각하여 본다. 지피지기 백전불태(知彼知己 百戰不殆)!
3.상대방의 BATNA를 약화시켜라.
벌교(伐交) 즉 손자병법에서 승리하는 전략적 방법 네 가지 중 벌모(伐謀) 다음으로 벌교는 ‘싸우지 않고 이기는 방법’인 차선책이다.
즉 외교적 전략으로 상대방의 무리한 요구로 인한 협상의 결렬을 제3자의 지원으로 원만한 협상을 타결하는 온전한 방법이다.
따라서 평소에 사회활동을 충실히 하고 업계 및 협회관계자 등과의 원만한 유대 관계를 유지 발전시킬 것이 요구된다.
전략적 협상은 대안이 없을 때도 BATNA를 개발하고, 강화할 수 있다면 주도권(initiative)을 확보한 상태에서 상호이익을 바탕으로 한 파트너십은 공고히 유지될 것이다.
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