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고관여 vs 저관여

김덕희 인천재능대학교 마케팅경영과 교수

기호일보 webmaster@kihoilbo.co.kr 2017년 12월 12일 화요일 제11면

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▲ 김덕희 인천재능대학교 마케팅경영과 교수
소비자 구매행동에 상당한 영향을 미치는 관여도의 개념과 결정 요인을 통해 뉴 노멀(new normal)시대의 불경기 극복을 위한 마케팅 시사점을 알아보자. 관여도(involvement)는 ‘주어진 구매상황에서 특정 제품과 서비스에 대한 개인의 중요성 지각정도 또는 관심도’라고 정의할 수 있다. 제품에 대한 관여도가 높으면 낮은 경우에 비해 구매 시 많은 노력을 하며 소비자 의사결정 과정에 있어서 매우 신중해진다. 그리고 자사 제품의 관여도가 높으면 낮은 관여도에 노출됐을 때 보다 많은 주의를 기울이고 깊게 생각하게 된다. 또한 관여도가 높은 제품에 노출되면 보다 많은 주의를 기울이는데 이는 소비자가 자사제품에 대한 정보를 처리하는 과정 즉 소비자 정보처리과정(consumer information processing)인 노출, 주위, 이해라는 과정에서 두 번째 절차인 주의(attention)에 해당된다.

 관여도를 결정하는 요인의 파악으로 고객 설득 전략을 제고하자.

 # 개인적 요인

 어떤 제품에 관한 관여도는 개인마다 다르다. 예를 들어 신제품 자동차의 광고에 노출된 경우 평소 운전을 즐기는 사람은 그렇지 않은 사람에 비해 그 자동차 광고에 보다 관심을 갖는다.

 # 제품 요인

 일반적으로 소비자는 자신의 니즈(needs)를 만족시키는 제품에 높게 관여한다.

 또한 소비자 본인이 사용하는 동안 주관적 관점에서 즐거움과 상징적 가치를 부여하는 제품에 대해서도 높게 관여한다.

 그리고 제품 사용을 통해서 혹시 초래될지 모르는 위험성에 대해서 지각할 때 높게 관여한다. 위험성에 대해서 지각하는 것을 지각된 위험(perceived risks)이라고 표현하는데 제품기능이 제대로 발휘하지 못할 것에 대한 성능의 위험과 사용으로 인한 자아 이미지에 부정적인 영향을 걱정하게 된다.

 또한 제품 구매가 준거집단(reference group)으로부터 부정적으로 평가받을 위험, 예를 들어 고급 승용차를 타고 싶은 고등학교 교장 선생님이 학부모와 주변 사람들을 의식해서 구매를 주저하는데 이는 사회적 위험인 규범적 신념(normative belief) 때문이다. 그리고 구매를 지출해야 하는 비용이 본인의 가처분소득에 비해 클 때 갖는 재무적 위험과 구매 후 사용상에 있어서의 고장, 리콜 등에 따른 시간손실 위험이 있는데 이는 바쁜 고객과 전문가일수록 시간 손실위험을 높게 관여하게 된다.

 # 상황적 요인

 제품과 서비스에 대한 관여도는 소비자의 구매 상황에 따라 달라진다. 평소 원산지를 고려하지 않고 산낙지를 즐겨 먹는 필자도 자녀와 조카가 먹을 때에는 국산만을 사기 위해 일시적으로 관여도가 높아진다. 또한 본인이 사용하기 위해 구매하는 경우와 선물로 구매할 때 일시적으로 관여도가 높아져 정보탐색과 이에 대한 대안평가를 고심하게 된다.

 이와 같이 구매 목적과 상황에 따라 변화하는 관여인 상황적 관여는 구매 상황에 따라 변화된다. 따라서 소비자는 위에서 언급한 세 가지 요인에 따라 높게 관여할 수 있고 낮게 관여할 수 있다.

 따라서 자사 제품을 먼저 고관여, 저관여로 분류하고 이에 따른 마케팅 시사점을 도출한 후 가망 고객이 개인적으로 어떤 요인에 있는지를 파악하며 소구 포인트(appeal point)를 개발한다면 고객 니즈(needs)는 만족돼 최적의 영업효율성을 구가하게 된다.


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