스토리텔링이란 상대방에게 알리고자 하는 이야기를 재미있고 생생하게 그리고 설득력 있게 전달하는 행위를 일컫는다. 필자와 함께 ‘KBS 아침마당’에 출연한 윤석금 회장의 사례를 통해 마케팅 시사점을 알아본다.
1. 첫 대화에서 호기심을 자극해야 한다.
윤 회장은 회사에서 수입해 판매 중인 영국제 칫솔을 지인에게 선물로 주면서 "이 칫솔을 쓰면 다른 칫솔을 쓸 수 없을 겁니다"라고 했다.
그런데 단순한 이 한마디가 주의(attention)를 갖게 되고 관심(interest)을 가지면서 구매 욕망(desire)까지 자극하고 구매 행동(action)으로 이어진다. 그가 말하는 스토리텔링 기법이 바로 위에 열거한 단순한 구매 프로세스 과정을 반영한 셈이다.
처음부터 제품인 칫솔의 특징과 장점을 어필(appeal)했다면 고객들은 거부반응을 일으키고 심리적 경계를 한다는 사실을 그는 체험으로 이미 인지한 것이다.
2. 진실을 전달해야 한다.
영업은 제품 자체를 판매하는 게 아니라 ‘진실을 판다’는 비즈니스 명언에 충실하면서 윤 회장은 스토리텔링에도 거짓이 들어가면 안 된다고 했다.
이것은 바로 고객을 설득시키는 영업만이 아니라 고객의 니즈(needs)를 만족시키는 마케팅 개념에 기반을 두는 것이다. 왜냐하면 지속적 거래의 충성고객(brand loyalty) 확보 여부는 마케팅에 근거하기 때문이다.
3. 쉽게 구상해야 한다.
사과 수확을 앞둔 일본 아오모리현에 갑자기 태풍이 불어닥쳤다. 90%가 땅에 떨어지고 농부들이 망연자실했을 때 한 청년은 나머지 10%에 주목했다. 그 사과들은 모진 태풍을 이겨 내고 떨이지지 않는 행운의 사과였다.
마침 입시철이 다가와 10% 남은 사과를 ‘합격사과’로 명명하고, 이 사과를 먹으면 시험에 합격한다는 스토리로 기존 가격의 10배로 팔았는데도 불티나게 팔렸고 농가는 태풍으로 입은 피해를 만회했다. 이것이 바로 오늘날 스토리텔링의 원조다.
4. 자신의 체험과 고객의 경험으로 구성한다.
비즈니스맨은 다른 사람이 만든 스토리텔링을 사용하지 말고 자신의 이야기와 고객의 사례로 편집해야 한다.
우리가 고객 상담 시 수용하는 고객과 무관심한 고객 그리고 기각하는 고객에 따라 유형별로 대처하듯이 해당 고객에 맞춤식(customizing)으로 스토리를 만들어야 한다.
5. 스토리텔링은 롤 플레이(role play)로 연습한다.
윤 회장은 스토리텔링을 잘하려고 역할연기의 반복적인 연습을 제시한다. 3인 1조로 진행하는 롤 플레이는 고객과 영업사원 그리고 관찰자(observer)로 구성한다.
실제 상황과 같이 연기를 하는데, 이때 각자 역할이 끝나면 역할을 바꿔 가면서 한 사람이 세 가지 역할을 다하게 된다.
구매 상황이 종료되면 관찰자는 영업사원 역할을 평가하고, 이러한 과정을 통해 연기력을 향상·발전시킨다. 이런 옵저버 구실이 롤 플레이의 백미라 하겠다.
과거 영업 방식은 말 잘하는 능력을 좋게 평가했다. 그러나 작금의 비즈니스는 말을 많이 하는 것이 아니라 고객 니즈에 부합하는 제품의 특징만을 장점으로 바꾸고 고객이 감동할 이야기로 고객 상담을 리드(lead)할 것을 요구한다.
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