협상의 5가지 대안, 즉 최선안 ‘BATNA(Best Alternative To Negotiated Agreement)’에 대해 알아보자.
협상의 최선의 대안 첫 번째는 상호 간의 이익을 최대로 추구하는 교환(Trade-Off) 방식이다. 고객이 가격 할인을 10%로 요구했을 때 교환 방식을 도입하면 고객은 Win이다. 그럼 영업 입장에서도 Win을 하려면 어떻게 해야 할까? 그 대안으로 추가 구매 조건을 제시할 수 있다. 그럼 고객은 가격 할인 10%에서 Win이고, 영업 입장에서는 추가 판매를 통해 Win을 할 수 있다. 이것이 바로 상호 간의 이익을 추구하는 협상의 대안 중 가장 좋은 교환의 방식이다.
두 번째 대안은 강화(Reinforcement)이다. 상호 간의 Win-Win을 최대화할 수 있는 교환의 대안에서 고객이 10%의 가격 할인을 요구했었다. 이 경우 고객이 추가 구매가 어렵다면 영업 측면에서도 가격 할인을 수용할 수 없게 된다. 영업 니즈를 만족시키지 못하기 때문이다. 그러나 고객 존중 차원에서도 뭔가 제품 사용에 직간접적으로 도움이 되는 플러스알파를 제공할 수 있어야 한다. 이 경우를 대비해서라도 상시적인 고객철학 마인드가 필요하다.
가격 할인은 수용하지 못하지만 제품 사용과 관련된 부속품 또는 판촉물을 서비스로 제공해 고객과의 협상 과정에서나 향후 고객관계관리 측면에서도 매우 중요한 충성고객 확보를 위한 고객 신뢰를 조성해야 한다.
그러나 플러스알파를 제공해 계약을 체결하는 ‘강화’ 대안을 개발하는 데 있어서는 두 가지 전제조건이 있다. 우선 영업 손실이 크지 않아야 한다. 매출도 중요하지만 더 중요한 것은 영업이익의 확보가 영업목표의 본질이기 때문이다. 다른 하나는 시장에 나쁜 선례를 남기지 않아야 한다. 경쟁사의 모방으로 보다 파격적인 플러스알파 제공이 발생하면 출혈경쟁의 악순환을 불러일으킬 수 있다.
세 번째 대안은 절충(Split the Difference)이다. 10%의 가격 할인이 요구조건인 상황에서 절충의 대안을 어떻게 적용시킬 수 있을까? 흔히 일상 거래에서 이견이 발생했을 때 ‘그래, 좋아. 협상하자’라며 반반씩 양보하는 경우가 있다. 이것은 협상 자체가 아니라 협상의 대안 중 세 번째인 절충 방식을 따르는 것이다. 그러니까 10% 가격 할인 요구의 경우에는 5%의 가격 할인을 제시하면 된다.
네 번째 대안은 양보(Concession)다. 고객이 10% 가격 할인을 요구했다면 그 제안을 수용해 계약을 체결하는 것을 의미한다. 이 경우 매출은 있으나 매우 저조한 영업이익이 발생할 것이다. 물론 시장점유율 1위이거나 자존심을 건 경쟁이라면 예외일 수 있다. 시장점유율 선두 자리는 그 자체만으로도 영업 효과가 크기 때문이다. 다만 ‘강화’와 마찬가지로 두 가지 전제조건이 충족돼야 양보의 대안이 가능함을 명심해야 한다.
다섯 번째 대안은 포기(Walk-Away)이다. 상호 간의 이익을 추구하지 못한다면 이번 거래를 하지 않는 것이다. 중요한 것은 이번 거래만 해당된다는 것이며, 향후 발생하는 거래에 있어서는 상호 이익을 추구하는 협상의 정신으로 서로 대안을 만들어 나가 진정한 파트너십을 공고히 할 수 있어야 한다.
전략적 비즈니스 협상이 언제나 고객 니즈와 영업 니즈의 상호 이익을 추구하는 것을 모토(Motto)로 한다면 동반성장시대의 진정한 상생을 추구할 수 있을 것이다.
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