SWOT분석은 자사 및 경쟁사의 강·약점 분석과 기업 외부에서 일어나고 있는 환경 변화를 종합적으로 정리해 자사가 처한 기회와 위협 요인(들)을 일목요연하게 제시하는 방법이다.
먼저 경쟁사 대비 자사 제품과 서비스의 강점(strength)과 약점(weakness)을, 그리고 외부적 요인의 기회(opportunity)와 위협(threat)을 기입하게 한 후 이를 토대로 전술적인 영업전략을 수립하게 된다.
기회요소에서는 자사의 강점을 어떻게 최대한 활용해 매출 극대화라는 성과를 창출할 것인지에 대한 구체적인 마케팅 전술에 대한 실행(안)을 작성하게 한다.
반면에 시장이 기회요소이지만 경쟁사 대비 자사의 약점은 보완해 전략을 수립할 것을 시사한다. 위협요소에서는 시장의 지금처럼 글로벌 불황이긴 하지만 자사의 강점을 토대로 어떻게 위협요소를 돌파해 최소한의 매출을 유지할 것인지에 대한 마케팅의 보완적 결정을 수립하게 된다.
또한 자사 제품의 약점과 시장 환경이 위협요소일 때 설상가상이므로 영업전략은 시장에서 과감히 철수하는 전략과 업종 전환 그리고 M&A와 구조조정 등으로 최악의 시나리오에 대처해야 한다.
마케팅전략(STP)은 먼저 하나의 제품시장을 세분화(segment)해 표적 세분시장을 선정하고 각 시장에서 경쟁우위를 달성할 수 있는 제품 포지션을 확보하기 위해 통제 가능한 마케팅 믹스(4P)계획을 수립하는 것을 그 내용으로 하는데 이는 마케팅 활동의 기본골격이 된다.
기업과 비즈니스맨은 마케팅전략에 의해 소비자 행동에 영향을 미치고자 하며, 또한 마케팅전략은 소비자의 구매 의사결정 과정에 의해 영향을 받는다는 점에서 상호작용을 한다. 따라서 마케팅전략의 구성요소는 소비자 행동과 밀접한 관계를 가지게 된다.
마케팅 전략을 수립할 때 유사한 반응을 할 것으로 추정되는 여러 개의 고객집단으로 나누는 과정을 시장세분화(market segmentation)라고 한다. 시장세분화를 하기 위해서는 각 세분시장의 인구통계적 및 사이코그래픽 특성과 소비자의 구매빈도와 구매량 같은 행동적 특성에 대한 정보가 수집돼야 한다.
한편, 소비자의 마음속에서 자사 상표가 경쟁 상표와 비교해 상대적으로 어떤 위치를 차지하도록 하는 마케팅 노력을 포지셔닝(positioning)이라고 한다.
기업은 자사 상표에 대해 최대의 경쟁우위를 제공할 수 있는 위치를 구축하기 위해서, 소비자들이 각 경쟁 상표를 어떻게 이해하고 있으며, 각 상표에 대한 선호도(likeliness)가 어떠한지에 대해 알고 있어야 한다. 즉 기업이 마케팅믹스에 대한 계획을 수립하기 위한 전제조건으로 관련 시장정보가 수집돼야 한다.
요약하면 먼저 거시적 환경 분석을 통해 시장의 트렌드를 파악하고 둘째, SWOT분석으로 경쟁사 대비 자사의 강·약점과 시장에서의 기회와 위협적 요소를 분석하며 셋째, 영업전략을 수립하고 넷째, 영업전략에 대한 실행(안)을 도출하면서 각 도출된 실행(안)에 대해 마케팅 전략과 융합하면 작금의 글로벌 불황에 최적의 솔루션을 제공할 수 있지 않을까?
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