소비자 의사결정과정(consumer decision making process)에 있어서 소비자는 대부분 두 개 이상의 선택 대안 중에서 구매를 결정한다.이 경우 소비자는 사용 후 만족 또는 불만족을 표출하기에 앞서 본인의 선택이 과연 옳은 것인지에 대해 불안감을 갖게 된다.
이제 구매 후 부조화를 이해하기 위해 하나의 가상적 상황을 연출해 보자. 대중교통을 이용하는 김 대리가 만원 전철을 이용하기도 고생스럽고 버스 이용도 많은 불편함이 초래돼 고심 끝에 소형차를 구매하기로 하면서 기아자동차, 현대자동차, 쉐보레 자동차 전시장을 방문한 후 특정 회사 차량을 구매했다고 가정하자.
과연 김 대리는 박봉에 승용차를 구입한 것이 과연 잘한 것인가, 그리고 선택한 승용차보다 타사 승용차 디자인이 더 마음에 들고, 연비가 내가 선택한 차량보다 효율적인데 하면서 심리적 불편함을 갖게 되는데 이와 같이 김 대리가 가질 수 있는 심리적 불편함을 구매 후 부조화라고 한다.
# 구매 후 부조화 발생 요인
구매 후 부조화 개념은 1957년 페스팅거 의해 제기된 인지 부조화(cognitive dissonance)의 한 가지 유형인 결정 후 부조화(postdecision dissonance)를 소비자 행동 연구에 적용함으로써 대두됐다. 소비자들은 제품과 서비스를 선택한 후 다음과 같은 경우에 부조화가 발생할 가능성이 높으니 비즈니스맨은 실무적 관점에서 고객의 욕구(needs)를 만족시키기 위한 마케팅 시사점을 다음과 같이 상시적으로 도출해야 한다.
선택한 제품을 취소할 수 없을 때에 발생할 수 있는 경우에는 자사 제품의 장점을 강화하면서 감성적 접근 방식으로 설득하고 선택 안한 경쟁사 제품의 장점이 많다고 생각할 때의 부조화 발생에서는 자사 제품의 장·단점을 이해시켜야 되는데 소비자가 지식수준이 높으면 제품 속성에서의 장·단점을 상세히 설명하고 지식 수준이 낮을 경우에는 장점위주로 소구(appeal)해야 한다.
마음에 드는 대안들이 여러 개 있을 때 발생하는 부조화 현상에서는 제품 사용에 있어서의 편익(benefits)제고와 비용감소로 인한 고객가치 창출의 장점을 부각하고 관여도가 높을 때 발생하는 경우에는 경쟁사 대비 장·단점의 특징과 장점을 증거로서 자료를 제시해 객관적인 판단의 결과에 따른 심리적인 편안함을 갖게 해야 한다.
# 구매 후 부조화의 마케팅 시사점
부조화는 소비자에게도 결코 바람직한 현상이 아니므로 구매 후 부조화를 느낀 소비자는 본인 스스로가 해소 또는 감소시키려고 다음과 같이 노력한다. 자신이 선택한 제품의 장점을 보다 더 강화시키고 단점을 의식적으로 약화시키며 본인이 선택한 제품의 광고에 노출됐을 경우에는 지지주장(support arguments)을 하고 선택하지 않은 제품에 광고에는 반박 주장(counter arguments)을 한다. 소비자는 위와 같은 방법으로 자신의 구매결정을 합리화하고 선택을 잘했다고 하면서 만족을 하게 된다. 그러나 그렇지 못한 경우에는 불만족을 유발하게 된다. 그러므로 비즈니스맨은 소비자가 자사의 제품과 서비스를 구매해 구매 후 부조화를 느끼면 이를 긍정적으로 해소 또는 감소시킬 수 있도록 다음과 같은 시사점을 제고해야 한다.
첫째, 마케터는 자사 제품에 좋은 면을 강조하는 ‘광고 등’ 설득적 메시지를 주기적으로 제공함으로써 소비자의 선택이 현명했음을 확인시켜 줘야 한다. 둘째, 세일즈맨은 계약 이후 손으로 직접 쓰는 ‘손 편지’, ‘이벤트 참여’, ‘선물 등’ 판촉(sales promotion)활동을 적극적으로 실행함으로써 소비자의 선택이 올바름을 확인시켜 줌과 동시에 충성고객(brand loyalty)으로 그리고 주변 인물을 소개시켜 주는 버드 독(Bird Dog) 전환으로 영업 효율성에도 만전을 기해야 한다.
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